关注消费者时尚偏好:鸿星尔克成功逆袭秘诀品牌资讯中国服装网-ssport

  • hanson
  • June 3, 2018
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  前几年,全球经济趋缓将鞋服行业拖进寒冷的冬天。2012年,“带头大哥”李宁巨亏近20亿,陷入亏损泥潭。安踏、匹克、特步、361度业绩也出现大幅下滑,国内运动鞋服品牌集体陷入困境。

  面对行业下行趋势,各大品牌使出浑身解数实行自救:李宁通过实施零售业务模式(RBM),改善集团门店组合,增强渠道伙伴的现金流和盈利能力;安踏则选择了在技术和品牌层面创新,参与国际市场,与耐克、阿迪达斯硬碰硬的直接竞争;361°继续深化多品牌战略,用旗下的时尚品牌抓住年轻人的消费力,并与北欧专业运动品牌——OneWay合作,拿下了大中华区的经营权……经过积极的调整,最新出炉各家企业年报显示,大多数企业跌幅收窄,但业绩仍然为负增长。然而此时,鸿星尔克却一路逆势上扬,在鞋服业低迷期大放异彩。这与其坚持创新产品,走品牌差异化路线密不可分。

  在鸿星尔克总裁吴荣照看来,运动用品业已经进入一个大分化、大改组、大整合的洗牌时代。在极度饱和的市场现状下,产品细分和差异化营销开始显现出巨大威力。鸿星尔克正是以品类创新带动品牌转型,通过实施一系列改造,成功实现向休闲时尚领域的华丽转身,从众多品牌的贴身逼抢中突围而出。

  关注消费者时尚偏好、创新产品,成为鸿星尔克在行业萧条期成功逆袭的第一个秘诀。在2014巴黎春夏高级定制的秀场上,时尚先锋Chanel让模特们脚踩跑鞋搭配长礼服走秀,这在以往常会被讥笑为缺乏品味的暴发户,如今却成为时尚标签符号。无独有偶,鸿星尔克也早早捕捉到这一趋势,抢在今年春就推出微跑鞋,凭借着时尚的外观、多彩的设计和多场合适用性,吸引了不少年轻人的目光。投身大服饰领域的鸿星尔克,接连推出更具休闲、时尚气息的产品,此番逆势出击,在业界引起了广泛的关注。

  细分市场、实现以品类营销为核心的差异化运作是鸿星尔克成功的第二个窍门。鸿星尔克以转型实现品牌跨越,不是全盘颠覆,一步成就,而是以品类差异化运作作为突破口。早在2012年,鸿星尔克就开始引入品类营销的概念。从微领T到羽绒夹克,鸿星尔克在深度细分市场后,为每个明星产品塑造独特的品类概念,从而开辟出全新的市场领域。由此规避竞争使产品脱颖而出的同时,也让明星产品顺其自然地成为了各自品类的惟一代名词。近年来尽管行业整体不景气,但鸿星尔克的微领T、羽绒夹克等明星产品却实现了90%的增长。产品销售业绩一路向好,大大超出业内人士预期。

  业界分析,鞋服行业进入调整期,未来品牌会出现两极分化的局面,谁定位清晰、转型力度较大、策略方向明确,谁就是赢家。这或许正是鸿星尔克近年来在行业中崭露头角的关键。

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